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金牌厨柜与乐视女人帮妞儿的那些事儿

发布时间:2020-02-11 06:09:12 阅读: 来源:煤气发生炉厂家

你在厨房都做些什么?

炒菜?煮饭?洗碗?还有没有别的?

有这么四个女孩,她们年轻、时尚、美丽、敢作敢为,她们雅致的厨房不仅仅是满足口腹之欲的场所,还是会客厅、议事堂。厨房,是她们集中展现健康生活概念的理想之地。

这就是由金牌厨柜独家赞助,中国第一长视频网站乐视网原创的网络剧《女人帮·妞儿》。作为2012年度自制剧“剧王”,这部剧集头顶无数光环:创下10亿播放量纪录,刷新中国网络自制剧最快破亿纪录;百度风云榜跻身“七日关注”第六位;荣获2012微电影金瞳奖“最具商业价值网络剧集金奖”;荣获中国经典传播虎啸大奖银奖;近期还一举夺得由《经济观察报》主办的中国杰出营销奖“年度优秀案例”大奖,一时之间金牌厨柜和乐视《女人帮·妞儿》成为营销圈子里的热门话题,风头无两。

金牌厨柜,乐视《女人帮·妞儿》,究竟是怎样的因缘让它们走到了一起?

品牌与内容的水乳交融

中国厨柜市场正在逐渐从单一的价格竞争走向品牌化竞争。随着70和80后新一代人成为房产市场的主力购买人群,厨柜品牌开始思考这一用户群体,尤其是在家装中起到决定作用的年轻女性群体的消费习惯、资讯接受渠道和品牌喜好,从而调整自身的传播策略。2012年,金牌厨柜提出了“厨房生活中心”的品牌理念,积极倡导健康的生活方式。金牌厨柜的平面广告这样诠释新的品牌理念:一位年轻美丽的女性以餐桌为席、以厨房地面为训练馆,随时随处做出各种瑜伽动作,配以“舒适厨房,灵动生活”的广告语,传递出的不再是单纯的品牌主张,更是代表了女性解放传统“脏乱差”厨房束缚、享受现代时尚家居生活的真实愿望。

与硬广相对应,金牌厨柜希望能够采用一种符合时下年轻人审美习惯,并且相对柔和巧妙的广告宣传方式,将自身品牌形象和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众,并获得他们的接受认可。植入式营销,成为金牌厨柜首先考虑的模式。

相比传统影视剧植入成本巨大、播放时间不确认、播出周期短、风险高、平台不确定等缺憾,短小精悍且自主性极强的网络自制剧显然后来者居上。而拥有“乐视制造”这一网络视频自制第一品牌的乐视,以其一贯的精品化差异化路线,成为金牌厨柜进行网剧植入营销的不二之选。

提到网剧中的品牌植入,操作相对不够成熟规范的本土企业,往往只会提出表象上的要求:logo再大些、露出时间再长些……观众已经看腻了俊男美女浓情蜜意时突兀冒出某某信用卡、以及肌肉男飙车正酣时碍眼的某某车标大特写。

乐视在执行金牌厨柜《女人帮·妞儿》案例时,从一开始就彻底打破了简单粗暴式的品牌植入思维,而是力求落实“品牌化内容”、追求品牌信息与内容的完美结合,承认内容的主导地位,并且尊重剧情的发展。

金牌厨柜的首次亮相,是在应采儿扮演的女主角之一——广告公司创意总监Soso在为客户——金牌厨柜的负责人韩坤提案的时候,在展示品牌信息的同时,她简洁准确地强调品牌的理念和主张。此处正是该剧的第一个小高潮,因为Soso播放的幻灯片资料突然变成了其本人的性爱照片和视频,首集剧情至此戛然而止,意犹未尽、迫切期待后续故事的观众虽然没有忘记刚刚的植入,但挂心的,终究还是剧情。

当然,这仅仅是开始。见识过Soso过人才智的韩坤,让金牌厨柜顺理成章地成为其客户,而韩坤悉心照料重病女友的好男人形象也开始逐渐展开。此后的四集剧情,韩坤与Soso的感情发展一直是重头,金牌厨柜也就成为最美丽爱情故事的见证者。

如果说与剧情实现水乳交融是对品牌形象的诠释和拔高,那么不可或缺的产品植入就是将飘浮的品牌落地的最佳选择。应采儿、甘薇、熊乃瑾、刘芸饰演的四位女主角情深义厚的故事,不少都是在她们共同租住的房子里展开,在这个集厨房、餐厅、客厅于一体的生活空间,金牌厨柜全系列产品的体验和使用是自然而然的。值得一提的是,这些展示很少有植入痕迹明显、刻意强调品牌名称和logo的镜头。润物无声的效果可遇亦可求,前提就是品牌方与内容方的互相理解与无缝协作。这一点,金牌厨柜和乐视都做到了。

除此之外,片中还分散穿插着金牌厨柜灯箱、海报等元素。乐视以优质内容吸引到大量用户,加上对植入位置的反复探讨、植入形式的来回推敲、多种方法的组合呈现,最终实现立体覆盖、却不喧宾夺主的理想效果。

2012年度自制“剧王”诞生记

“厨房,对于大多数女性来讲,是一种矛盾的抉择。沉迷于厨房无疑会隔绝女性的社会价值,而远离厨房则面临与家庭对立及母性的意识不能得到满足的难题。”

这就是在金牌厨柜官方网站上挂出的“新厨房主义”宣言,句句直击现代时尚女性的内心。金牌厨柜聚焦的25-40岁的主力消费人群,选择的标准,通常是形象和主张高度契合其精神追求的品牌。

随着70、80后一代逐渐成为房产市场的主力军,厨柜品牌必须紧跟这些新新消费者、尤其是在家装过程中起到决定作用的女性的兴趣点和关注点。正所谓,好的开端是成功的一半。乐视认为,品牌主张、目标消费群体、剧本内容与播出时间吸引与覆盖的人群实现高度重合,才是播出效果的可靠保证。

年轻时尚的都市独立女性、激情碰撞的生活经历、缠绵悱恻的恋爱、情感的诱惑和坚守、职场的奋斗与背叛……乐视《女人帮·妞儿》抛出的这些话题,任何一个都有激起千层浪的潜力,因为,这些离真实的生活、离网民的关注点太近了!

“时尚、热辣、直接、积极”,是该剧的内容基调,也同金牌厨柜想要倡导的精神一致。乐视还果断告别国内网络自制剧小成本、低投入、低水平、少推广的旧套路,不惜重金邀请大牌加盟。除了应采儿、甘薇等四位女主演外,还有霍思燕、陈建斌、贾乃亮、陈思成、方力申等明星倾情出镜,营造充足的粉丝效应和话题传播点,为《女人帮·妞儿》赚足人气,也为金牌厨柜带来了极高的品牌曝光机会。

娱乐整合营销,乐视的法宝

前期内容精工细作,明星卡司吸人眼球,只是完成了一半工作。后期推广宣传,决定了金牌厨柜《女人帮·妞儿》的爆炸性效果。

乐视运用IMC娱乐整合营销模式-Sunflower太阳花,整合线上推广、用户互动、社会化传播、公关、线下活动、户外硬广等多重资源,为金牌厨柜《女人帮·妞儿》铺开立体式宣传。

乐视不仅为该剧奉献了全站的黄金资源如首页、焦点图、热点位推荐,还邀请剧中的明星亲临乐视网原创娱乐访谈节目、联合品牌方在核心城市北上广进行大范围的户外广告推广造势,并按照大剧营销的路数按步骤举办开机发布会、主创答谢会,六大传播版块的无缝对接与深度整合,使得《女人帮·妞儿》的相关话题在社会化媒体上顺势传播开来,每位参演的明星都覆盖到千万级的粉丝,持续的互动让该剧在上映后很长的一段时间都热度不减。

深耕细作,终有回报。调研数据显示,《女人帮·妞儿》的主要收视人群年龄为26-39岁,其中女性占比超过55%,主要收视区域集中在沿海经济发达城市,完美达成金牌厨柜品牌推广的预期。广告投放数据同样亮眼:超过4.4亿次的品牌曝光、百度指数高达120000、微博议论超过百万条、淘宝等电子商务平台甚至涌现出大量同名衍生产品。

最新传来的消息,乐视制造的原创网剧《女人帮·妞儿》第二季已在今年7月正式开机,甘薇、熊乃瑾将继续出演,而李小璐也将倾情加盟,并和甘薇联手担任制片人。也许,金牌厨柜和《女人帮·妞儿》更精彩的故事,即将展开。

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