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纽约时报雅虎推进广告与内容融合

发布时间:2021-01-22 01:16:11 阅读: 来源:煤气发生炉厂家

导语:2月24日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登题为《雅虎力推内容型广告》(Yahoo Aims to More Deftly Blend Ads With Content)的评论文章称,为了适应整个行业的发展趋势,雅虎将加大信息流广告和原生广告的发展力度,将广告与内容更好地融为一体。

以下为文章全文:

与内容融为一体

在雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)看来,《Vogue》和《InStyle》这样的的时尚杂志已经掌握了广告行业的发展诀窍。

“这些杂志的广告与它们的照片和文章一样有趣。”她上周在雅虎总部接受采访时说,“如果没有广告,我会感觉怅然若失。”

今年,她的目标就是让雅虎网站上的广告具备同样的吸引力,与人们通过网站和移动应用查询的新闻和信息完全融为一体。

作为早期的一个典型例子,雅虎6个星期前创办了一份名为《雅虎美食》(Yahoo Food)的数字杂志,并将联合利华旗下的家乐浓汤宝的食谱整合在其中的各种内容中。

梅耶尔在谷歌搜索产品部门担任过多年的负责人,她现在还希望为移动用户也开发新的搜索工具和广告产品——这也是自2010年与微软签订10年搜索合作协议以来,该公司首次在这项业务上开展创新。

“我们不确定为用户提供一系列链接是否符合手机的使用体验,我们要开始利用背景、应用等其他方式来解决这些搜索需求。”梅耶尔说。

如果能够提供更好、更有用的广告,肯定可以取悦雅虎的8亿月活跃用户和庞大的广告客户群。

考虑多重因素

但对雅虎来说,还有很多因素需要考虑。在传统的横幅广告和搜索广告之外寻找新式广告,是雅虎最大的希望所在,可以帮助其寻找全新的收入来源——在经历了多年的营收下滑后,这已经成为了雅虎的当务之急。

重建雅虎的广告业务是一项巨大的挑战,前几任CEO纷纷在这一问题上铩羽而归。

“他们过去几年一直没有针对该问题上给出明确答案,而管理层动荡更是令雅虎雪上加霜。”广告代理机构Universal McCann首席投资官大卫·科翰(David Cohen)说。

梅耶尔上月炒掉了雅虎广告业务负责人亨里克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)。虽然他拿着极高的薪水,但却并未给雅虎带来太大利益。梅耶尔也表示,她将亲自领导雅虎广告业务,并继续振兴公司的其他业务。

然而,Facebook、Twitter和谷歌等竞争对手不会坐以待毙。前二者是信息流广告领域的主导企业,而谷歌则在搜索市场占据霸主地位。

“他们都在抢夺雅虎的份额。”市场研究公司Pivotal Research Group高级分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)说,“窗口期不会持续太久。”

雅虎竞争对手在移动领域的实力十分强大,而雅虎尽管已经有半数用户使用这种渠道,但该公司几乎没有从中获取任何收入。

取得初步进展

不过,梅耶尔似乎不以为意。

“我们2013年已经取得了巨大的成功,不仅组建了庞大的团队,还开发并推出了一批新产品。我们的流量也有所增长。”她说。雅虎2013年推出的移动应用包括雅虎天气、雅虎新闻摘要和新版Flickr以及雅虎电邮——但这款电子邮件应用的改版遭到很多人的批评。

“我们现在很关注营收。”她接着说,“真正的创收方式是通过各种方式用广告来提升用户体验。”

过去几个月,雅虎已经启动了一些全新的广告项目。其中一些可以方便营销人员使用自动化项目来购买传统广告,并且更好地利用雅虎的数据对用户进行定向。

然而,该公司还挺进了当今互联网行业最热门的两大领域:信息流广告和原生广告。前者是将营销信息与新闻和其他内容混到一起,后者则是将赞助文章或照片设计成与常规的编辑内容相同的样子。

在《雅虎美食》中,家乐的广告就采用了与常规内容相似的标题,让读者难以分辨这究竟是推广信息还是美食介绍。

梅耶尔表示,自从1月初推出以来,这份数字美食杂志已经吸引了超过1000万独立用户访问量,她还计划将这种方法推广到雅虎其他的频道中,包括新闻、财经、体育、旅游和时尚。

雅虎还使用去年收购的轻博客平台Tumblr来为各大品牌提供便利,方便他们建立自己的推广网站,并在上面创建用于推广和分享的内容。例如,甜味剂生产商善品糖每天都会发布一些如何降低热量吸收的帖子,包括多吃粗粮,以及用善品糖人造甜味剂代替蔗糖等。

倘若方法得当,信息流广告和原生广告都会起到很好的效果。

但营销软件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)却表示,雅虎的很多信息流广告却与周围的内容毫不相关。ShareThrough开发的软件可以将英特尔、百事可乐和麦当劳等企业的品牌内容整合到《福布斯》和《时代》周刊的信息流中。

“他们在形式上做到了原生,但内容上并没有做到。”他说,“这样会丧失用户的信任。”

开发更多工具

梅耶尔还希望为用户和广告主开发新的广告工具。根据雅虎与微软签订的搜索合同,雅虎可以在搜索行业探索自己的发展模式。

上周三,该公司宣布了一个名为Gemini的平台,允许广告主通过一个统一的交易市场购买移动搜索广告,以及网页和移动信息流广告。

雅虎上月还收购了Android应用开发商Aviate,希望根据手机用户所在的位置、所处的时间以及过往的习惯预测他们的需求。

虽然与微软的合作在雅虎的业务中占据重要地位,大约为其贡献了三分之一的营收,但梅耶尔表示,移动平台为他们创造了尝试不同模式的全新机会。

从头开始创造新的收入流对任何公司来说都并非易事,但Facebook却用了一年多时间在移动广告市场取得了成功,证明这并非不可能实现的任务。

科翰表示,在与雅虎高管进行会面后,“他们的方向令我们倍受鼓舞。”科翰的公司与可口可乐、强生和克莱斯勒等大牌企业都建立了合作关系。

目前为止,投资者仍然对梅耶尔网开一面,因为该公司持有的阿里巴巴股票价值大幅飙升。但雅虎自身的财务业绩仍然令人失望。该公司去年的营收下滑6%,营业利润这一关键指标则下滑11%。

梅耶尔本人也感受到了财务压力。监管文件显示,雅虎董事会曾经因为梅耶尔没有达到业绩目标,而迫使其放弃了价值450万美元的股票期权。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放弃了150万美元的股票期权。

但梅耶尔表示,董事会的决定是正确的。“我们在制定投资决策时都会仔细考虑,这最终导致我们的营业利润有所下滑。”她说,“但我们的初衷,是希望通过对公司有利的决策实现长期的健康增长。”

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